Wie Herbert Hainer Adidas wieder nach vorne bringen will

Hier sollen künftig auch mehr externe Ideen aufgenommen werden. Auch von Stars wie Kanye West, den Adidas als Schuhdesigner von Nike abgeworben hatte. Von ihm und dem sozialen Netzwerk seiner Frau Kim Kardashian erhoffen sich die Deutschen einen Marketingboost in den USA: Der US-Markt ist mit 30 Prozent des globalen Sportartikelmarktes und einer globalem Ausstrahlung als Trendspot noch immer das entscheidende Spielfeld für die Branche.

Wie Adidas in den USA aufholen will

Doch genau hier hat Adidas in den vergangenen Jahren geschwächelt. "Wir haben zu wenig investiert", räumt Markenvorstand Eric Liedtke ein. Und oft habe Adidas in der Vergangenheit einfach nicht den US-Geschmack getroffen.

Mit dem Ziel, Nike in den USA aufzuholen, muss sich Adidas allerdings noch etwas gedulden. Dafür seiene höhere Waschtumsraten nötig als die avisierten, räumte Hainer ein. Da wisse Adidas "dass wir mehr Zeit brauchen".

Adidas entdeckt die Frauen

Auch dem weiblichen Teil der Bevölkerung will Adidas mehr Beachtung schenken. Schließlich seien diese als Multiplikatoren nicht nur in den sozialen Medien aktiver. Sie bescheren dem Konzern auch mehr Profit als der Durchschnittsmann. Adidas will daher den Anteil seiner Verkäufe an Frauen von aktuell 40 Prozent auf 50 Prozent in 2020 hochtreiben - und damit die Gewinnmarge.

Ob Adidas die gesteckten Ziele tatsächlich erreicht, wird Hainer selbst als Chef von Adidas nicht mehr erleben. Sein Vertrag läuft 2017 aus. Zum aktuellen Stand der Nachfolgersuche wollte sich Hainer jedoch nicht äußern.

An der Börse war von Aufbruchstimmung noch nicht viel zu spüren. Der Kurs der Adidas-Aktie verlor am Vormittag in einem schwachen Marktumfeld zeitweise mehr als 1,5 Prozent - erholte sich aber später. Dividenden, bei denen Adidas den Korridor für Investoren um 10 Prozentpunkte nach oben verschoben hatte, lösten nicht die Probleme, sagte Ingo Speich vom Adidas-Investor Union Investment, der erneut einen Führungswechsel bei Adidas forderte. "Der Knackpunkt ist die schwache Profitabilität. Dazu hören wir wenig."