Adidas: Se derrumban las ventas de "Superstar" y "Stan Smith"

No hace mucho tiempo que estaban en todas partes: Madonna las usó en la audiencia de la Semana de la Moda, Kendall Jenner las usó cuando los paparazzi tomaron una foto de la modelo tomando café y David Beckham las anunció: las zapatillas "Superstar" de Adidas. Junto con la segunda zapatilla retro "Stan Smith", el pedal de cuero blanco con las tres rayas y la gorra blanca en la punta fue una de las razones del éxito del fabricante de artículos deportivos de Herzogenaurach en los últimos años.

Porque, como siempre, los clientes copiaron a los famosos que usan zapatillas y compraron los modelos en masa. De repente, Adidas volvió a estar de moda después de años de ser rezagada no solo por la competencia de Nike, sino también por el competidor local Puma.

Ya en 2016, Adidas anunció con orgullo que se habían vendido más de 50 millones de pares de "Stan Smith" desde que se lanzó el modelo por primera vez en 1973, y se dice que se vendieron ocho millones de pares solo en 2015.

también lee

Consejo de administración de Zalando

"La rentabilidad es claramente parte del modelo de negocio"

Desafortunadamente, las cifras más recientes no están disponibles actualmente en Herzogenaurach y eso se debe a que probablemente serían mucho menos impresionantes. El negocio con los zapatos y la ropa de los llamados originales, que también incluyen a las “Superestrellas” y “Stan Smith”, “se normalizó desde un nivel muy alto”, dijo el jefe de Adidas, Kasper Rorsted, al presentar las cifras del balance.

Solo con los dos superventas de zapatillas, la facturación ha disminuido en 500 millones de euros. Solo se puede estimar aproximadamente cuán drástica es esta caída en realidad, porque el valor inicial, del cual se deben deducir 500 millones, no se revela en Adidas cuando se le pregunta.

Con ocho millones de modelos "Stan Smith" supuestamente vendidos en 2015, un precio de venta de 80 a 100 euros daría como resultado una facturación máxima de 800 millones de euros, de los que habría que deducir el margen de beneficio del comercio. Por lo tanto, es poco probable que Adidas entregue miles de millones con las dos zapatillas, por lo que la disminución es significativa.

Esperanza para los "iconos del pasado"

Todo el grupo siente la importancia de los dos entrenadores. "El 'Stan Smith' y la 'Superstar' son impulsores de ventas muy importantes para Adidas Originals", dijo el entonces jefe de Originals Arthur Hoeld en 2016. "Ambos tienen un porcentaje significativo de dos dígitos de las ventas de Originals". Pero su carisma es aún más importante para toda la marca. La ropa de la línea y otros zapatos ahora también se están vendiendo bien. En general, la importancia de la línea de ropa Originals aumentó significativamente en comparación con los artículos deportivos reales.

Rorsted elogia el hecho de que su equipo gestiona bien el ciclo del producto; los dos modelos también se han acortado deliberadamente. Porque, así es la esperanza, en algún momento la "Superestrella" y el "Stan Smith" obtendrán su próximo regreso. Sin embargo, esto puede llevar mucho tiempo. Después de que los modelos salieran al mercado en la década de 1970, no fue hasta la década de 1990 cuando los artistas de hip-hop como Run DMC los redescubrieron, y la última ola de éxito del momento llegó después de 2010.

también lee

Derbystar

500.000 balones - entonces la victoria contra Adidas es perfecta

En Adidas, también se espera que la disminución de la demanda de los dos modelos no indique el final de la tendencia retro general. Eso no sería un buen augurio para Adidas, porque la compañía con sede en Herzogenaurach pudo anotar con estas zapatillas reeditadas de años anteriores.

"Tenemos la ventaja de que tenemos 70 años, por lo que tenemos el mayor archivo de modelos que podemos recuperar", dice Rorsted. “Tomamos íconos del pasado y les cambiamos algo”. Ahora se supone que los modelos de los años 90 como el bastante colorido y tosco “Falcon” o el “Super Court” hacen el trabajo. Es más que cuestionable si el éxito de “Superstar” y “Stan Smith” puede repetirse simplemente.

La demanda de Reebok sigue cayendo

Para aumentar las posibilidades, Adidas se está extendiendo ampliamente. Además de las líneas retro, el grupo también quiere sacar al mercado numerosos modelos nuevos. Entre otras cosas, la línea Yeezy del rapero Kanye West se expandirá significativamente. En el segmento deportivo, Adidas quiere el “Free Hiker”, un calzado para excursionistas que no sea “tan anticuado como los anteriores zapatos marrones para caminar”, dice Rorsted.

Hasta ahora, Adidas ha podido hacer frente a la caída del negocio con "Superstar" y "Stan Smith". La facturación total del grupo aumentó el año pasado en un 3,3 por ciento a 21,9 mil millones de euros, las ganancias aumentaron aún más claramente de 1,1 a 1,7 mil millones de euros. Pero las obras de construcción en Herzogenaurach están aumentando. No es solo la tendencia retro aplanada lo que podría dificultarlo en los próximos años. En América del Norte, de todos los lugares, donde Adidas ha sido capaz de ponerse al día con especial fuerza con su competidor Nike en los últimos años, hay problemas.

también lee

Adicción al deporte

Fitness: un símbolo de estatus peligroso para los de alto rendimiento

Allí la demanda de ropa en el segmento de precio medio aumentó tan rápidamente que no pudo ser satisfecha porque no se aumentaron a tiempo las capacidades de los proveedores. Hace solo unos días, Adidas reemplazó a la Junta Ejecutiva, que es responsable del negocio operativo en todo el mundo. Cuando se le preguntó, Rorsted no quiso comentar si había una conexión con los problemas de Estados Unidos.

La demanda de zapatillas Reebok, la segunda marca del Grupo, también siguió cayendo el año pasado. Las ventas cayeron alrededor de un 8,5 por ciento. Después de todo, Reebok obtuvo ganancias por primera vez en muchos años. Sin embargo, qué tan alto resultó ser algo que tampoco querían revelar en Adidas.

El resultado ha mejorado en 150 millones de euros en dos años; sin embargo, no está claro qué tan alto era antes. Rorsted enfatizó que en un principio se trataba de volver a rentabilizar la marca, y ahora se está trabajando en las cifras de ventas. Además, la ganancia no se lograba solo ahorrando.

En general, Rorsted se mantiene optimista a pesar de los posibles sitios de construcción. En 2019, se espera que las ventas aumenten entre un cinco y un ocho por ciento después de ajustar los efectos de la moneda, a pesar de la pausa en "Superstar" y "Stan Smith".