Adidas: Por qué la marca de moda de repente vuelve a estar de moda.

El desfile de Alexander Wang es uno de los más importantes de la mundialmente famosa Semana de la Moda de Nueva York. En la pasarela del salón "Pier 94" en Manhattan se sientan todos los que tienen rango y nombre en el mundo de la moda. Incluso la estrella del pop Madonna está allí y se sienta en primera fila con su hija Lourdes. La cantante luce como si acabara de salir del gimnasio, vistiendo unos pantalones deportivos negros con una blusa transparente.

Lo que parece un paso en falso de la moda más tarde resulta ser el atuendo de la noche. Porque a Madonna se le permite usar lo que todos los demás solo pueden ver en la pasarela. En la gran final del espectáculo, el diseñador Wang presenta a todos los modelos con atuendos inspirados en chándales. La colección es una cooperación con Adidas. El logotipo del fabricante de artículos deportivos está estampado en la parte delantera de las piezas de diseño, al revés, y las típicas tres rayas se pueden ver en los lados.

Adidas de repente vuelve a estar de moda en Estados Unidos. Y no solo en la pasarela. Madonna lleva las tres rayas, al igual que la modelo Gigi Hadid, la cantante Rita Ora, la actriz Kristen Stewart y el cantante Justin Bieber. Todos ellos no usan Adidas para hacer deporte, sino en el escenario o en su tiempo libre cuando los siguen los paparazzi.

Adidas ha superado su profunda crisis en EE.UU.

Sus fans lo están copiando y están comprando nuevamente los productos de la marca, que hasta hace poco se consideraba anticuada en USA. La compañía de Herzogenaurach en Franconia ha tenido un regreso increíble. Pero el éxito camina por una línea muy fina.La moda es difícilmente predecible. Es difícil predecir si este o aquel zapato o un atuendo a rayas seguirán teniendo demanda el próximo año.

Hace apenas dos años, Adidas estaba en una profunda crisis, especialmente en Estados Unidos, la empresa se rezagaba cada vez más de su eterno competidor Nike. Luego, los alemanes incluso fueron superados por la marca Under Armour, que se fundó hace solo unos años. Cualquiera que estuviera a la moda usaba mucho, pero no Adidas.

El hecho de que esto haya cambiado no solo se nota en la Semana de la Moda, sino sobre todo en la Bolsa. El precio de las acciones de Adidas ha aumentado rápidamente y se ha más que duplicado en solo un año. El CEO Herbert Hainer, de 62 años, pudo corregir al alza su pronóstico de ganancias.

En Adidas, el grupo al que le gusta usar metáforas deportivas, se diría que el jefe logró una carrera sensacional para alcanzarlo justo antes del pitido final. A finales de mes, Hainer cederá el relevo a su sucesor Kaspar Rorsted, de 54 años, procedente de Henkel. Y los pasos, según muchos analistas, difícilmente podrían ser más grandes.

Hainer estaba de espaldas a la pared.

Hainer todavía estaba bajo una enorme presión en 2014. En ese momento, también, cobró el pronóstico de ganancias, aunque para reducirlo significativamente. Y eso que apenas unas semanas después la selección alemana, patrocinada por Adidas, se había proclamado campeona del mundo de fútbol. En lugar de un ambiente de celebración, una crisis estaba a la orden del día en Herzogenaurach.

El negocio del golf disminuyó, las botas de fútbol no se vendían tan bien como antes y el mayor problema era Estados Unidos. Mientras que en todas partes había una reñida carrera cuerpo a cuerpo con Nike, los alemanes no querían tener éxito en lo que es, con mucho, el mayor mercado de artículos deportivos.

Con la espalda contra la pared, como se diría en el fútbol, ​​Hainer tuvo suerte con las sustituciones. En marzo de 2014, nombró a Eric Liedtke, un estadounidense, miembro de la junta con el fin de aportar experiencia estadounidense adicional al equipo de gestión. Poco tiempo después, Mark King se convirtió en el nuevo jefe de Norteamérica y se le permitió gastar mucho dinero.

Especialmente en los deportes estadounidenses de fútbol, ​​béisbol y baloncesto, Adidas quería fichar a cientos de nuevos atletas y finalmente volver a ser más visible. Entre otras cosas, se aseguró la cooperación de James Harden, una de las estrellas más importantes de la NBA. Solo este acuerdo costará hasta $ 200 millones.

Adidas no solo gastó mucho dinero, sino que también envió empleados a los EE. UU. para conocer mejor a los clientes allí. “El reciente éxito de Adidas se basa en una mejor y más profunda comprensión del mercado estadounidense”, dice Matt Powell, quien analiza el mercado de artículos deportivos para la consultora NPD Group.

Las zapatillas blancas de cuero están experimentando un renacimiento

Pero el hecho de que Madonna venga al desfile de modas con pantalones de chándal con tres rayas es responsabilidad de alguien que no está radicado en Estados Unidos, sino en Herzogenaurach. "No soy un clásico adicto a las zapatillas", dice Arthur Hoeld, aunque, naturalmente, usa zapatillas cuando habla con "Welt".

Adidas: Warum die Modemarke plötzlich wieder angesagt ist.

Sneakerheads, así se llama a los fans que no solo llevan sus zapatillas en todos los ámbitos de la vida, sino que también las coleccionan, acampan frente a las tiendas cuando sale al mercado un nuevo modelo limitado. Son los fanáticos de las zapatillas a los que Hoeld tuvo que convencer primero en los últimos años. Les siguieron estrellas como Madonna y, finalmente, las masas de compradores de zapatos conscientes de la moda.

El hombre de 46 años ha estado a cargo de la línea de moda Originals en Adidas durante cinco años. Y su mayor éxito es, de todas las cosas, el renacimiento de las zapatillas de deporte de cuero blanco de dos décadas. Los modelos Superstar y Stan Smith datan de la década de 1970. Originalmente diseñadas como zapatillas de baloncesto y tenis, hicieron su primera reaparición en los años 90 cuando artistas de hip-hop como Run DMC en particular las descubrieron.

Pero hace unos años volvieron a desaparecer en la oscuridad. “Se había perdido el mercado de las zapatillas clásicas de cuero blanco, al menos en el sector de la moda”, dice Hoeld. "Después, retiramos por completo el Stan Smith del mercado durante dos años; esa fue una medida muy drástica que también fue objeto de controversia interna". Después de eso, inicialmente solo se vendieron pequeñas cantidades y no en las tiendas deportivas habituales, sino en boutiques "Fue el renacimiento de Originals como una marca líder en estilo de vida", dice Hoeld.

La magnitud del éxito sorprendió al grupo.

De hecho, el concepto funcionó. Según sus propias declaraciones, Adidas vendió ocho millones de pares de las “Stan Smith” solo el año pasado, y desde 1973 ha habido un total de 50 millones de pares. "El 'Stan Smith' y la 'Superestrella' son generadores de ingresos muy importantes para Adidas Originals", dice Hoeld. “Ambos tienen un porcentaje significativo de dos dígitos de las ventas de los Originals.” Pero aún más importante es su atractivo para toda la marca. La ropa y otros zapatos de la línea ahora también se están vendiendo bien.

Adidas no publica las ventas totales de los originales. Pero el director ejecutivo, Herbert Hainer, siempre atribuye los buenos resultados del grupo en los últimos meses al negocio de la línea de moda, que creció un 50 por ciento solo en el segundo trimestre de este año.

"Por supuesto que creíamos que tendríamos éxito con los Originals, pero la magnitud del éxito en tan poco tiempo nos sorprendió positivamente", dice Hoeld. La línea de ropa consta no solo de las dos zapatillas retro, sino también de modelos y colecciones de ropa completamente nuevos.

Adidas también se basa en colaboraciones con artistas como el rapero Kanye West, a quienes se les permite diseñar sus propios zapatos, que luego salen al mercado en cantidades extremadamente pequeñas. De esta manera, se crea un hype alrededor de las zapatillas, que no solo debería ayudar a un modelo, sino a toda la marca.

Los minoristas deportivos elogian la estrategia

Eso parece funcionar. Adidas pudo crecer un 32 por ciento solo en los EE. UU. en el segundo trimestre de 2016. Y con mayores márgenes de beneficio. Poco antes de irse, Hainer también le dio un programa de ahorro al débil negocio del golf, y ahora se venderá una gran parte de la división.

"Herbert Hainer deja a su sucesor en una excelente posición", elogia Kim Roether. Y eso a pesar de que el director general de la asociación de minoristas deportivos Intersport no solo está contento con la nueva estrategia de Adidas.

"Estaríamos encantados si pudiéramos beneficiarnos más de los fuegos artificiales en demanda como parte de nuestra asociación", dice Roether. “En algunos casos, no podemos atender a clientes jóvenes porque Adidas solo vende ciertos productos de la línea de moda y los originales a través de otros canales de venta”.

Las zapatillas de deporte de moda a menudo no están disponibles en tiendas especializadas. "Nos están reduciendo significativamente, tiene que haber soluciones, de lo contrario no podremos mantener a los clientes más jóvenes a largo plazo", dice Roether.

Pero el gerente de Adidas, Hoeld, no parece que vaya a abordarlo. "Seguiremos trabajando en nuestros canales de distribución, trabajaremos con los socios correctos y modernos y posiblemente nos despediremos de los demás".

Se reedita un archivo de maquetas

Sin embargo, el negocio de la moda no está completamente libre de riesgos. "Hace unos años, Puma también se centró más en la moda y descuidó hasta cierto punto los artículos deportivos reales", dice Roether. "En ese entonces, Puma no lograba el acto de equilibrio de hacer una cosa sin descuidar la otra".

Hoy, el más pequeño de los dos fabricantes de artículos deportivos de Herzogenaurach ha vuelto al buen camino. Pero Puma aún no ha podido aprovechar los éxitos anteriores. "Adidas es lo suficientemente profesional como para aprender de los errores de sus competidores", dice Roether. "El desarrollo en Adidas es mucho más equilibrado que en Puma".

A Adidas no le gusta escuchar la comparación con el competidor. Hoeld solo puede pensar en una frase general: "No hemos aprendido de los errores de otros competidores, pero hemos tenido una cartera muy sana y equilibrada durante años", dice el jefe de Originals. "El anclaje de Adidas en el deporte es incuestionable, a pesar del éxito de los originales".

Sobre todo porque la "cultura de las zapatillas" ya no es una tendencia de moda a corto plazo, sino un cambio social fundamental. "No tenemos miedo de que en un año o dos perdamos impulso y caigamos en un pozo", dice el gerente con confianza. Por lo tanto, ya está planeando reeditar los próximos clásicos de las zapatillas. "Tenemos un archivo de modelos que se remontan a los años 60 que ahora vamos a cultivar", dice Hoeld. Tenemos mucha munición.