OMR compra Reebok (en un sueño): para que la marca vuelva a construir en tiempos dorados

Lo que aconsejan David Fischer, Tarek Müller, Lara Daniel y otros OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

“Reebok está a la venta” - para muchos, cuyos corazones laten un poco por las zapatillas y la cultura pop, esta noticia debería haberles levantado el pulso y despertado una imaginación burbujeante. “Si tan solo tuviera el dinero ...” Incluso nosotros en OMR no estamos libres de juegos mentales de este tipo. Entonces, ¿qué pasa si el jefe de OMR, Philipp Westermeyer, encuentra un “billón olvidado” en una cuenta? ¿Qué errores del pasado tendríamos que corregir y qué estrategia con visión de futuro necesitaríamos para que Reebok vuelva a la senda del éxito? Eso es exactamente lo que le preguntamos a los principales expertos en calzado y marketing.

¿Una marca que hace más ventas de zapatillas que Nike? Lo que es difícil de imaginar hoy fue realidad por un corto tiempo en la segunda mitad de los 80: “Reebok lidera la manada con zapatos deportivos”, escribe el New York Times en 1985. En este punto, Reebok estaba surfeando la ola de aeróbic. Jane Fonda y Gin Miller, las ídolos del deporte de tendencia, visten las Reebok Freestyle. La exageración le da a los nuevos récords de ventas y tanto impulso que puede superar a Nike durante algunos años.

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Los zapatos Reebok fueron tan populares entre los entusiastas de los aeróbicos a finales de los 80 y principios de los 90 que, según los informes, la compañía no tuvo que pagarle a la estrella Jane Fonda para que usara zapatillas Reebok.

Reebok contrarresta a Nike con "The Pump"

Pero incluso en este momento, un futuro gigante en el mundo del deporte estaba creciendo. El Nike Air Jordan también se está vendiendo muy bien, se puede leer en el artículo del NYT. Nike firmó con el homónimo Michael Jordan en 1984 cuando comenzó en la NBA. Siete años después ganó el campeonato con los Chicago Bulls por primera vez, seguido de cinco títulos más de la NBA en 1998. Paralelamente al ascenso de Michael Jordan a la mega estrella mundial, Nike también se está convirtiendo en una fuerza cada vez más poderosa en el negocio de los artículos deportivos.

Reebok también logró el éxito en estos años: con la zapatilla “The Pump”, Reebok desarrolló una innovación que fue ampliamente reconocida por los clientes. En 1991, Dee Brown, entonces un "novato" en los Boston Celtics y por lo tanto menos conocido, ganó el "Concurso de mates" de la NBA con la "bomba" en los pies. Antes de su primera volcada, se inclina y se sube los zapatos de manera demostrativa durante casi 20 segundos. Reebok luego gana a Shaquille O'Neal, otra estrella del baloncesto de la época, como personaje publicitario; también usa la "bomba". Durante este tiempo, Reebok tuvo una batalla de marketing con su competidor Nike, que incluyó burlas.

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Debido a que "The Pump" es inflable y, por lo tanto, se puede adaptar individualmente a cada pie, el modelo ofrece al pie una mejor sujeción que la zapatilla Nike Air, según el mensaje de este comercial de televisión estadounidense de los años noventa.

Asociación con Jay Z: "El trato que lo cambió todo"

En 2003, Reebok estableció estándares a través de una cooperación con la superestrella del rap Jay Z, para quien la compañía está lanzando su propio modelo. Hasta entonces, las grandes empresas de zapatillas habían creado sus propios modelos casi exclusivamente para deportistas. Ya existía una cooperación entre Adidas y los pioneros del rap Run DMC antes. "Pero fue el trato de Jay-Z con Reebook lo que cambió todo", escribió el Complejo Bíblico Hipster años más tarde. "Demostró que no se podía hacer volcadas o ganar Wimbledon para poder vender zapatos".

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Sin embargo, Reebok no logra detener la tendencia: el todopoderoso competidor Nike penetra en nuevas esferas de ventas en los años 90 y 2000 y así se apresura y sigue. En 2005, Adidas anunció la adquisición de Reeboks a un precio de 3.100 millones de euros. La empresa alemana de productos de marca quiere utilizar el acuerdo para comprar una posición más sólida en el mercado estadounidense y reducir la brecha con Nike.

Adidas se hace cargo de Reebok, por un precio demasiado alto OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Como sabemos hoy: con poco éxito. Reebok ahora se considera posiblemente el error más costoso en la historia de la compañía Adidas. "Desde el momento en que comenzamos a mirar los números, supimos que era un negocio arruinado y que habíamos pagado demasiado", citó el Wall Street Journal a un ex empleado de Adidas en 2015. La compañía de Herzogenaurach aparentemente no ha podido generar cifras significativamente mejores a lo largo de los años: en el año fiscal 2007, el primer año completo bajo el paraguas de Adidas, la participación de Reebok en las ventas totales del grupo fue del 23 por ciento. En el año fiscal 2020, la participación fue solo del 6,4 por ciento (1.400 millones de euros desde 21.920 millones de euros).

En consecuencia, la industria no se sorprendió cuando Manager Magazin informó en octubre de 2020 que el CEO de Adidas, Kasper Rorsted, había iniciado la venta de Reebok. Antes de la crisis de Corona, Rorsted esperaba ventas de alrededor de dos mil millones de euros, dice el informe. Ahora las ventas de Reebook han vuelto a caer significativamente. En el último informe anual, Adidas sitúa el valor de marca de Reebok en solo 1.263 millones de euros, un poco más del 40 por ciento del precio de adquisición de 2005.

¿Reebok se ha gestionado de forma insuficiente durante años?

A primera vista, no es comprensible de inmediato por qué Reebok nunca ha podido aprovechar el potencial de su marca en las últimas décadas. Porque la empresa realmente cumple con todos los requisitos para tener éxito como empresa de zapatillas en la actualidad: una historia con la que la marca se ha quemado en la memoria del deporte y la cultura pop de varias generaciones y que debería permitirle repetir el Trigger la nostalgia de su target. grupo. Además, hay colaboraciones con algunas de las marcas y artistas más modernos de la actualidad, Cardi B y Vetements, por ejemplo.

Entonces, ¿qué salió mal en Reebok?

Muchos de nuestros interlocutores dejaron entre líneas que consideran que la empresa está mal gestionada. Al igual que su todavía madre Adidas, Reebok tiene la reputación de fallar una y otra vez cuando se trata de la gestión del ciclo de vida de sus productos. O expresas exageraciones sobre ciertos modelos a través de más y más colaboraciones tan a fondo que nadie quiere escuchar las dos palabras "Stan Smith" durante años. O se coloca un zapato superior con un esfuerzo de marketing loco, se agota de inmediato, y luego no hay zapatillas asequibles para las masas. Parece un poco como Reebok se ha contagiado de lo que podría llamarse la Enfermedad de Adidas en los 15 años transcurridos desde la adquisición.

Reebok no tiene suficientes "colaboraciones" realmente buenas

David Fischer, fundador de la revista street style Highsnobiety

Tomemos las colaboraciones, por ejemplo: hoy en día (como ya mostramos en nuestro discurso de apertura de 2019), son una de las palancas más importantes a la hora de construir una marca de estilo de vida. Y en realidad, los requisitos previos de Reebok para poder mantenerse al día con la colaboración primus Nike no son tan malos, dice David Fischer, fundador y director ejecutivo del líder de opinión en zapatillas de deporte, medio Highsnobiety. Pero también dice: “Conocemos muy bien la punta del mercado. Y la propina no es el problema en Reebok. “En el pasado reciente, la marca de ropa deportiva ha podido presumir de fuertes colaboraciones con raperos y marcas de moda de lujo, pero luego no hizo nada al respecto, dice Fischer.

Cardi B parece ser un excelente ejemplo de lo difícil que es Reebok para lograr colaboraciones. El rapero ha sido el embajador oficial de la marca Reebok desde finales de 2018. Por lo que hay que dar fe del buen instinto de la marca. Porque la ex stripper del Bronx de Nueva York actualmente se está abriendo camino hacia la corriente principal con una mezcla muy individual de extravagancia y palabrería. El artista genera más reproducciones de Spotify por mes que Jay-Z y 50 Cent juntos (41 millones frente a 22 millones + 18,5 millones); ella es la primera rapera en tener una canción en el estatus de diamante. El anuncio de la cooperación ya le da a Reebok muchas relaciones públicas y reconocimiento en los medios de la moda. OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Una habilidad fallida de Alexa debería impulsar las zapatillas Cardi-B

Pero lo que sucede después de eso se incluye en la categoría de "oportunidades perdidas". Unos meses después de que se anunciara la colaboración, siguió el primer spot excéntrico-surrealista, para el cual Reebok colocó a su nuevo embajador de la marca con un par de Club C blancos en un salón de uñas retro. Unos meses más tarde, apareció la primera caída de 30 pares de zapatos con cristales Swarovski, aparentemente una referencia a un par de zapatillas con hielo que Cardi B presentó a sus seguidores en Instagram poco después de anunciar su acuerdo con Reebok.

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“Surrealista”: esta es la conclusión de muchos informes de los medios sobre el primer anuncio de Reebok con la estrella del rap Cardi B

“Sport the Unexpected” es el reclamo actual de Reebok. Y, de hecho, pocos habrían esperado qué canal remoto usaría la marca para manejar su primera caída con Cardi B. Reebok tiene una "habilidad" o una "acción" desarrollada específicamente para los asistentes de voz de Amazon y Google, cuyo único objetivo es rifar 30 pares de zapatillas de deporte de diamantes de imitación. Las 752 calificaciones de Alexa Skill no sugieren necesariamente que Reebok haya podido utilizar su asociación más importante en la actualidad para desarrollar un canal de ventas significativo aquí. De hecho, no ha pasado nada desde la caída de Cardi-B. No es necesario que conozca los informes de esta medida de marketing para asumir: Reebok podría haber tenido una u otra idea para utilizar su activo de marketing más valioso de manera más sostenible.

"No sacado de la burbuja"

La primera colección Cardi-B de colores brillantes de Reebok ya está en el mercado, dos años después del inicio de la cooperación. Y por mucho que el departamento de relaciones públicas celebre la realidad de Cardi B y la actitud sin tonterías de “los consumidores de hoy (y especialmente los fanáticos de Cardi)” en su anuncio de lanzamiento, al menos suena como si alguien entendiera cómo va el juego hoy. Lo que sería un gran paso si finalmente llegara a los fanáticos, también conocidos como clientes, lo que no parece ser el caso hasta ahora. “La cooperativa no parece haber salido de la burbuja. El impacto es relativamente pequeño ”, dice el periodista de hip-hop Falk Schacht.

La receta es realmente simple: "Tienes que asegurarte de tener cinco modelos normales en la tienda en el momento en que surge una colaboración", dice el fundador de Highsnobiety, David Fischer. Nike domina actualmente este factor esencial de la gestión exitosa del ciclo de vida, y el líder de la industria también tiene el poder de mercado para obligar a los minoristas a poner este o aquel modelo en el lineal. Sin embargo, sobre todo, Nike está abordando el tema de la colaboración de manera mucho más estratégica que otros, dice Fischer. OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Las colaboraciones con las marcas de hypebeast se esfuman

Con un icono de estilo como el rapero Travis Scott, por ejemplo, está claro que todo lo que lleve su firma se venderá. "Por eso Nike le dice a Travis Scott que no solo debería diseñar las Air Jordan, sino también las AirMax 270", explica Fischer. Con esta estrategia, Nike logró implantar el modelo, que fue lanzado hace solo tres años, en el mercado. Algo que Adidas y Reebok apenas logran y es por eso que las dos marcas terminarían recurriendo a la enésima nueva edición de sus clásicos, asegura Fischer.

Reebok repite estos errores cuando colabora con otras marcas. Los aspectos más destacados del pasado reciente incluyen colaboraciones con la marca de lujo Vetements, varios modelos conjuntos con el estudio de diseño de moda JJJJound y un modelo con la marca de moda japonesa BAPE. Hace apenas unos días, Reebok presentó dos modelos clásicos en colaboración con la moderna marca de ropa neoyorquina Awake. En Awake, el ex Gerente Supremo de Marca está al mando: el hombre tiene que saber cómo crear exageraciones. Estas asociaciones apenas se han notado hasta ahora y están claramente eclipsadas por los productos Nike x Off White o Yeezy de Adidas.

El "Vetements x Reebok Spike 400 Runner" cuesta $ 887

Cuando se trata de revendedores, Reebok se ubica detrás de Vans y Converse

El fracaso de Reebok en el intento de generar deseo a través de colaboraciones se confirma con cifras de StockX, el mercado de reventa que vende principalmente zapatillas raras y codiciadas (aquí en el retrato de OMR). Los zapatos que se comercializan a precios particularmente altos en plataformas como esta reflejan la posición de una marca dentro del grupo objetivo de las zapatillas. En 2020, Reebok ocupó el noveno lugar entre las marcas de zapatillas más vendidas en StockX, por supuesto detrás de Nike y Adidas, pero también detrás de New Balance, Vans y Converse.

Según Jesse Einhorn, economista sénior de StockX, Reebok también se está quedando atrás en lo que respecta a los recargos que los usuarios de StockX están dispuestos a pagar por modelos individuales. Estos valores también son una indicación de la exageración que rodea a ciertas marcas. El sobreprecio promedio de los zapatos Reebok para la reventa a través de StockX es del nueve por ciento. Las mejores marcas como Jordan (parte de Nike) claramente superan esto con una prima de precio promedio del 54 por ciento. Nike está aquí con un 46 por ciento, Adidas con un 32 por ciento.

El modelo exitoso arde en el fuego de los descuentos

Después de todo, las últimas colaboraciones, alabadas por nuestros expertos, parecen haber tenido efecto. Gracias a esto, la marca ha ganado recientemente en importancia cultural y atractivo en el grupo objetivo joven, dice Einhorn de StockX. "Aunque es más pequeña que muchos de sus competidores, Reebok es ahora una de las marcas de zapatillas de más rápido crecimiento en StockX".

Las mejores marcas de zapatillas 2020 según la plataforma de revendedores StockX OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Aparte de las colaboraciones, Reebok no parece ser capaz de encontrar el equilibrio adecuado cuando se trata de modelos exitosos. Un ejemplo destacado de esto es quizás el Club C. “Ese fue en realidad el zapato de mayor éxito en los últimos años. Con una llama un poco más pequeña, el Club C todavía ardería hoy. Desafortunadamente, debido a la gran variedad de estilos, la guerra de precios ha llegado hasta aquí ”, dice Daniel Benz. Es el fundador de Asphaltgold, una empresa que comenzó como una pequeña tienda de zapatillas, que a través de un inteligente marketing digital ha avanzado hasta convertirse en una de las principales tiendas online alemanas de “patadas” de moda (aquí está nuestro informe de 2017).

En busca del "punto óptimo"

Daniel Benz, director ejecutivo de la tienda de zapatillas de Darmstadt Asphaltgold

La guerra de precios descrita por Benz generalmente se intensifica en Reebok por tratos demasiado laxos con los socios de ventas. Al menos eso es lo que cree Nicklas "Nicki" Lange, quien como banquero de inversión en la consultora de fusiones y adquisiciones Lincoln International ha acompañado y procesado las ventas de empresas relevantes en la industria alemana de las zapatillas en los últimos años. “Uno de los problemas centrales de Reebok es que minoristas como Görtz o Sport Scheck pueden arruinar su política de precios. Si los zapatos en tu propia tienda online cuestan 100 euros, solo cuestan 80 euros en Görtz y actualmente están a la venta por 50 euros en Zalando. Con tales socios, Reebok puede arruinar su propio negocio ”, dijo Lange.

Parece como si Reebok nunca hubiera logrado encontrar el "punto óptimo" entre la limitación excesiva y los bienes producidos en masa absoluta, sino más bien como si la marca siempre estuviera oscilando de un extremo al otro. El éxito del Club C apunta en la dirección correcta, como creen varios de los expertos que entrevistamos. Debido a que Reebok tiene que enfatizar aún más su propia "herencia", creemos tanto al fundador de Asphaltgold, Daniel Benz, como a Pascal Prehn, Gerente de Marca y Marketing para Europa en la revista "Sneaker Freaker".

New Balance muestra cómo se puede hacer

“Desde mi punto de vista, Reebok necesita abordar su pasado. La marca fue fundada en 1958, la historia se remonta a 1895. Solo tienes que decir quién eres ”, dice Prehn. “Nike no lo hace de manera diferente. Reúnen a las personas adecuadas para vender productos antiguos ”. Pero el líder del mercado no es el único. Quizás haya modelos mucho mejores para Reebok. Incluso un competidor mucho más pequeño como New Balance muestra cómo su propia historia se puede jugar perfectamente en este momento. Benz y Prehn elogian a la marca por concentrarse en sus colecciones “Made in England” y “Made in USA”. Como sugiere el nombre, se trata de zapatos que se fabrican en ambos países y son, en consecuencia, caros, y sin embargo, las zapatillas de deporte de 200 euros tienen un gran éxito.

Por el contrario, Reebok reactivó recientemente productos para correr de los años 90, dice Benz. "Pero se perdieron el espíritu de la época". Según Pascal Prehn, una posibilidad podría ser que Reebok finalmente no solo se concentre en la industria del fitness, que estaba firmemente en manos de Reebok en los años 80, no solo en los anuncios, sino también en sus productos. era.

Reebok tiene una sólida posición en el hip hop

Hasta el año pasado, Reebok patrocinaba Crossfit y la liga de artes marciales de UFC en los EE. UU. Dos nichos deportivos que se han vuelto cada vez más accesibles para la corriente principal. "Con el patrocinio de UFC y Crossfit, Reebok debería haber sido el jugador en el sector del fitness", dice Daniel Benz de Asphaltgold. “Pero la conexión entre este mundo y el grupo objetivo de estilo de vida nunca se estableció”. Así que, nuevamente, una oportunidad perdida en la que la marca podría haberse posicionado mejor con la gestión estratégica del ciclo de vida. A Nike y Adidas les fue mucho mejor con sus zapatos deportivos y para correr, dijo Benz. OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Aparte del deporte, la herencia de Reebok ha sido una parte inamovible de la herencia de Reebok desde su cooperación con Jay Z. Hoy en día es quizás el segmento económicamente más grande e influyente de la cultura pop. Y Reebok realmente tiene los mejores requisitos previos aquí, porque los archivos de la marca tienen un legado extremadamente fuerte en reposo. Jay-Z, 50 Cent, Kendrick Lamar, Pharrell Williams: la lista de artistas con los que Reebok ha trabajado exclusivamente en el pasado parece una especie de Salón de la Fama del Hip-Hop.

La herencia del hip-hop "no se usa constantemente"

Las menciones en las pistas son todo menos escasas. "No tengo coche, pero tengo un par de Reebok. Me lleva a donde voy, hasta que mis malditos pies se detienen ”, rapeó el legendario MC Redman en el tema“ Watch yo Nuggets ”allá por 1992; en Alemania la última orden de arresto nombró a la marca en la pista "Again on the block". Probablemente se podría llenar un libro con tales referencias. ¿Entonces, cuál es el problema? ¿Por qué Reebok ya no puede alcanzar esta posición en la cultura hip-hop de hoy?

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El exprofesional de la NBA Allen Iverson, que se muestra aquí en un comercial con el rapero Jadakiss, firmó un contrato de por vida con Reebok en 2001, y se dice que allanó el camino para que la marca entrara en la cultura hip-hop.

“No usaron esta enorme historia del hip-hop de manera consistente y no la desarrollaron”, dice el periodista musical Falk Schacht. En lugar de caras de marca claras y auténticas, reconoce principalmente las colaboraciones a corto plazo y basadas en campañas. “Vivimos en una época de necesidad de autenticidad excesiva. Esa es una de las razones por las que el hip hop es tan grande. Y hoy en día todo el mundo se da cuenta de que los artistas solo hacen algo durante un tiempo determinado ".

En 2016, el rapero Kendrick Lamar promocionó las zapatillas de cuero clásicas de Reebok; un año después, puso fin a la colaboración. (Foto: Reebok)

Incluso el Lugar Santísimo no permaneció intacto OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Niko "Backspin" Hüls, director de la revista de hip-hop del mismo nombre

“A menudo, todavía hay una falta de conciencia de cuán profundo puede ser este impacto cultural”, dice Niko Hüls, alias Niko Backspin, director de la revista de hip-hop del mismo nombre. “Si los niños tienen la sensación de que una marca está explotando la cultura sin devolverla, eso no funciona”. Sin embargo, por supuesto, hay un puñado de estrellas que probablemente podrían dar un impulso enorme a cualquier marca de inmediato. "Si raperos como Travis Scott o 6ix9ine agarraran Reebok mañana, el efecto sería enorme", continúa Hüls.

Sin embargo, hasta ahora Reebok no parece haber encontrado una estrategia coherente para reunir los diversos elementos de su propia identidad de marca (fitness, baloncesto y hip hop) bajo un mismo techo. El mayor pecado en este contexto es probablemente el cambio en el logotipo de la empresa del logotipo vectorial clásico al logotipo de Delta (que se introdujo originalmente en relación con la línea Crossfit) entre 2014 y 2019.

La evolución del logotipo de Reebok en las últimas dos décadas

Continúa la indecisión en marketing

Lara Daniel, fundadora y CEO de Pulse Advertising

Esta indecisión en su propia identidad de marca parece ser una de las mayores debilidades de Reebok. Por lo tanto, no es de extrañar que también sea completamente visible en las principales plataformas de redes sociales, y eso también parece estar frenando a la empresa en el marketing. Lara Daniel, fundadora y directora ejecutiva de Pulse Advertising, pierde un hilo conductor en todos los perfiles de la marca. “Veo una mezcla de deportes de alto rendimiento, imágenes muy editadas de Cardi B y fotos de productos clásicos. ¿A quién intenta abordar Reebok con esta combinación? ”, Pregunta Daniel, mirando el perfil de Instagram de la marca. En consecuencia, solo tiene 3,7 millones de suscriptores. El competidor New Balance tiene casi el doble, Adidas y Nike tienen muchas veces más.

Se ve muy similar en la cuenta de Tiktok de la aún subsidiaria de Adidas. “En este momento, esa es la plataforma principal si quiero llegar a la Generación Z. Y por eso Reebok realmente tiene muy poco contenido propio ”, dice Daniel. Hasta ahora, los clips han obtenido alrededor de 1,2 millones de me gusta. Aparentemente, la marca aún no ha entendido correctamente cómo se puede utilizar mejor Tiktok. "Idealmente, el contenido debe ser crudo, con humor, accesible, no demasiado optimizado, no debes tomarte a ti mismo demasiado en serio. Y no muchos pueden hacer eso ”. Para Lara Daniel, el caso parece estar claro:“ Obviamente, Tiktok no es muy relevante para Reebok. Algo se subió esporádicamente. Tendría que liberar mucha más capacidad para eso ".

"Centrarse e invertir"

A fines de 2018, Reebok comenzó a construir un equipo de influenciadores interno. Hasta ese momento, aparentemente solo había habido colaboraciones con influencers de la categoría fitness; el objetivo era fortalecer el estilo de vida y la moda. "Creo que trabajar con una agencia externa lo hace aún más exitoso cuando las empresas tienen un equipo fuerte de expertos en influencia internamente", explica Daniel. OMR kauft Reebok (im Traum): So könnte die Brand wieder an goldene Zeiten anknüpfen

Sin embargo, la medida no parece haber tenido ningún éxito rotundo hasta el día de hoy. “Tengo la sensación de que se creó un equipo bastante esporádico para la cooperación y que no hubo el enfoque necesario aquí para poder seguir el ritmo de Puma, Adidas, Nike y New Balance. Para hacer eso, realmente debe acelerar aquí e invertir en consecuencia ".

"Seleccionar rigurosamente" durante las rebajas

Tarek Müller, fundador y director ejecutivo de About You

¿Cuáles deben ser los primeros pasos para darle un nuevo look a la marca Reebok? El fundador de About You, Tarek Müller, ha observado varias veces en el mercado de la moda durante los últimos años que las ruedas de ajuste han sido cambiadas por empresas que anteriormente habían comprado marcas de mayoristas que recientemente no habían alcanzado su máximo potencial. "El departamento de ventas a menudo se ponía a prueba y todos los distribuidores que habían dañado la marca o generado más esfuerzo administrativo que ganancias eran descartados".

El asesor de fusiones y adquisiciones Nicki Lange también cree que este enfoque tiene sentido en el caso de Reebok: el futuro propietario de la marca debe seleccionar rigurosamente a los socios minoristas. “Los minoristas seleccionados que quedan se adaptan a la marca, crean el entorno adecuado para su propio producto y, por lo tanto, lo mejoran. Cuantos menos minoristas haya, menos margen tiene que ceder Reebok ”, dijo Lange. "Además, el abandono de los minoristas significa que cuanto mayor sea el margen, mayor será el valor de la empresa".

El desafío DTC

Tanto Lange como Müller consideran un enfoque más fuerte en las ventas directas (“Direct to Consumer”, DTC) para empresas que se encuentran en una situación como Reebok. “Podrías regular eso con tu propia aplicación como Nike, por ejemplo”, dice Lange. "Esto les ha permitido establecer una línea mucho más directa con sus clientes, quienes se identifican mucho más con la marca".

Sin embargo, este paso también conlleva el riesgo de alienar a socios importantes anteriores. Daniel Benz de la tienda de zapatillas Asphaltgold ve el negocio DTC de las marcas, por un lado, y la colaboración de las marcas con grandes jugadores como Zalando, About You o Deichmann, por otro lado, amenazando a las tiendas más pequeñas, que tanto hacen por la cultura de las zapatillas. haber hecho. Esto también incluye oro asfáltico. A veces se ve a sí mismo más como una agencia de publicidad que crea un gran revuelo en el período previo al lanzamiento de un zapato y solo consigue unos pocos pares a la venta al final.

¿Objetivo de adquisición atractivo o "una apuesta caliente"?

El segundo paso después de recortar las ventas es clásicamente una revisión de la gama: "Reducir las líneas de productos a aquellas que realmente han pagado por la marca y entablar nuevas colaboraciones", dice Tarek Müller. “Luego se intenta pulir la marca nuevamente para poder expandir las ventas nuevamente más tarde y generar nuevamente más volumen. Tanto a través de nuevos concesionarios como de puntos de venta, pero sobre todo a través de un mayor volumen en los concesionarios existentes y más ventas directas ".

Comprar una marca de este tipo es "una apuesta caliente" para los compradores potenciales, dice el fundador de About You. “Porque compras una marca por una cantidad X, que a menudo se basa en las ventas y las ganancias, pero luego ves que disminuyen tus ventas, con la creencia de que puedes escalarla nuevamente desde una base más baja que antes. Pero no puedo juzgar si tales medidas son realmente necesarias en Reebok ".

¿Hasta qué punto Adidas ha ralentizado a Reebok?

Por supuesto, es difícil para los forasteros entender exactamente dónde se encuentran internamente las razones de la mala gestión en Reebok o Adidas. Es bastante concebible que bajo el paraguas de Adidas hubiera conflictos entre la marca matriz y Reebok sobre mercados, grupos objetivo y segmentos de productos. Sascha Welters, que trabajó en Europa de 2007 a 2015 y, más recientemente, como Brand Manager de Reebok, escribe en un comentario en LinkedIn que la importancia de Reebok en la empresa Adidas en su conjunto es responsable de una gran parte de las oportunidades evitadas por Reebok.

Según Welters, la marca tiene un enorme potencial en el sector deportivo que no podría explotarse por completo en la cartera de marcas anterior. "Como ejemplo: si Reebok lanzara una zapatilla de baloncesto contemporánea en la NBA, lo más probable es que venda más que toda la gama de baloncesto adidas en el primer año". Si los Welters estuvieran en lo cierto en esta evaluación, esto solo sería una prueba de qué atractiva es la adquisición de Reebok por parte de un comprador solvente y adecuado.

Autores: Christian Cohrs, Roland Eisenbrand, Martin Gardt, Florian Heide, Torben Lux

Actualización, 24 de marzo, 11:55 am:

Hemos añadido dos párrafos más y el comentario de Sascha Welters al artículo.