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Unos meses antes, el jefe de Nike, Mark Parker, y el director financiero, Andy Campion, habían anunciado que habían alcanzado otro hito crucial. El comercio móvil ahora representa más de la mitad de las ventas en línea. \"„Wir

más sobre el tema

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El líder del mercado mundial hace balance

Nike: lo digital empuja, el mercado interno decepciona \"„Wir

El líder de la industria continúa con su historia de crecimiento, impulsado principalmente por el negocio en línea. Una gota de amargura es el negocio en el mercado interno. No es la única similitud que Nike y su rival Adidas tienen actualmente.

El smartphone como factor de éxito. Y no solo para negocios en línea “clásicos”: en sus espectaculares destinos minoristas más recientes, las Casas de la Innovación en Shanghái y Nueva York, Nike está mostrando cómo los teléfonos móviles también se pueden usar cuando se compra en las tiendas. Ya sea para consultar la disponibilidad de determinadas zapatillas o looks completos, para solicitar asesoramiento personal o para concertar una cita para personalizar productos. El acceso a productos exclusivos en la tienda es tan parte de la cartera como la opción de pagar a través de la aplicación, sin tiempos de espera molestos.El éxito de vincular la aplicación y la tienda se puede cuantificar: Más del 50% de las compras en las Casas de La innovación está hecha por Nike hecha por miembros Plus. Sobre todo, los clientes conectados en red compran más: aquellos que interactúan con la aplicación en la tienda de Nike aseguran un promedio de ventas un 40 % más alto. se convierte en.TextilWirtschaft: A fines de 2017, Mark Parker anunció en el Día del Inversor que para 2023 alrededor de un tercio de las ventas de Nike deberían provenir de plataformas digitales, tanto propias como de socios. En retrospectiva, ese es un pronóstico conservador, ¿verdad? Adam Sussman: La aceptación de nuestro negocio digital por parte de los clientes está creciendo increíblemente rápido, tanto en términos de inspiración en estos canales como en términos de conversión. Así que somos muy optimistas, especialmente porque hemos mejorado significativamente las experiencias de nuestros clientes. Si observa nuestra cartera de aplicaciones hoy, ofrece opciones mucho mejores y más personales que hace solo unos años. Porque hemos dado vida a la idea de membresía, es decir, la idea de servir a los clientes con nuevos servicios e innovaciones a nivel personal. Y hemos escalado esta experiencia a nivel mundial. Acabas de presentar la nueva herramienta Nike Fit, en la que la cámara del smartphone pretende resolver un gran problema de los clientes: ¿Qué talla es la adecuada para mí? No podría ser más personal Este es un excelente ejemplo de cómo resolver un problema de un cliente a nivel individual. Lo que es más importante, pudimos hacer que esta solución fuera inmediatamente escalable para que no solo sea accesible para un número limitado de clientes. Si continuamos avanzando en este camino, y lo haremos, entonces será un motor de crecimiento decisivo. \"„Wir

Encuentra el zapato adecuado con una aplicación: así funciona Nike Fit

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Nike Fit at Home: Párese contra una pared, ajuste la pantalla, escanee sus pies con su teléfono inteligente. Completo.

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Nike Fit también se utilizará para compras en Nike Store. \"„Wir

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La talla sugerida por Nike Fit no es una talla estática, sino que varía según el modelo de Nike.

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Perfiles Nike Fit. El resultado de la medición se guarda en la aplicación. Y listo, vaya a la compra en línea. \"„Wir

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Nike ha lanzado muchos proyectos digitales en los últimos meses. El nuevo pago de Instagram y la función mejorada de Google Shopping son solo dos ejemplos. ¿Cuál de estos proyectos tiene mayor impacto? Intentamos que el cliente, esté donde esté, tenga la oportunidad de experimentar nuestra marca. Pero: Las experiencias digitales más ricas, profundas y personales son aquellas dentro de nuestra propia cartera con la aplicación Nike y la aplicación Snkrs. Ha crecido en los últimos años y, sin embargo, creo que solo hemos arañado la superficie de las posibilidades para que participen aún más usuarios. Nuestro enfoque es continuar escalando y mejorando estas experiencias. Porque las experiencias de aplicaciones nativas permiten resolver las cosas a un nivel mucho más personal, de forma más práctica y fluida de lo que sería posible de otro modo. Las experiencias digitales escalables están muy bien. Sin embargo, Nike continúa invirtiendo en tiendas físicas y ha causado sensación con las dos Houses of Innovation en Shanghái y Nueva York. Entonces, ¿no funciona sin tiendas? Una de las lecciones más importantes que aprendimos fue que la conexión entre lo digital y las tiendas es crucial. Cuando un cliente entra en una de nuestras tiendas, no podemos ignorar su teléfono inteligente. Entonces, debemos preguntarnos cómo mejoramos la experiencia del cliente en la tienda usando su teléfono inteligente. Debe eliminar todos los puntos críticos de fricción en el recorrido del cliente en la tienda, pero también agregar elementos de sorpresa. Estoy entusiasmado con lo que podemos ofrecer hoy con la aplicación Nike cuando ingresa a una de las Houses of Innovation o la tienda Nike Live. Los clientes que interactúan con la aplicación en la tienda generan un mayor valor de por vida que aquellos que usan la aplicación de forma aislada. Porque construimos una relación con estos clientes, resolvemos sus problemas, mejoramos su experiencia. \"„Wir

Lo mejor de 2018: Nike en Nueva York

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¿Cuál es el lugar de sus socios mayoristas dentro de este modelo?El comercio mayorista siempre será parte de nuestro modelo de negocio. Nos estamos enfocando, esto no es nada nuevo, en un número menor de socios con los que estamos, sin embargo, profundizando nuestra relación. Queremos ayudar a llevar la experiencia que sus clientes tienen con usted al mismo nivel que ofrecemos en nuestros propios canales. Actualmente estamos en este proceso. Cada vez somos más una empresa de tecnología. Eso también significa que no comenzamos cuatro proyectos al mismo tiempo. Actuamos según la máxima: “pilotar, iterar, aprender, escalar”. En otras palabras: empezar, ajustar, aprender, desplegar. Lo que aprendes te hace más ágil y enfocado en las cosas con mayor impacto. También queremos llevar estas soluciones, que mejoran el recorrido del cliente en la tienda, a nuestros socios mayoristas. ¿Los socios mayoristas que aún no tienen un negocio en línea tienen alguna posibilidad de sobrevivir? Los minoristas que representan algo, experiencias extraordinarias, sobrevivirán crear. Minoristas que hacen que la gente salga de sus casas y venga a ellos. Aquellos que puedan hacerlo, estamos hablando de venta minorista diferenciada, sobrevivirán. Somos minoristas. Y como minorista, estamos convencidos de que el comercio físico siempre jugará un papel decisivo. Y hay ejemplos en los que estamos mejorando específicamente la experiencia del cliente en la tienda de un socio con nuestras ofertas digitales. ¿Puede dar un ejemplo de eso? El Snkrs Pass es un ejemplo perfecto. Lo hemos ampliado con algunos socios. ¿Expandido con socios? ¿En qué medida y con quién?, por ejemplo, con los especialistas en zapatillas Undefeated, Social Status, Atmos, Extra Butter y Concepts. El objetivo era solucionar problemas muy concretos de nuestros clientes. En primer lugar, muchos clientes que son extremadamente apasionados por las llamadas altas emisiones de calor quieren pagar en efectivo, no con tarjeta de crédito. En segundo lugar, la experiencia que tenían entonces con los lanzamientos en tienda no siempre era la mejor, digámoslo así, con colas y tiempos de espera larguísimos. La idea de poder reservar un par, tener una confirmación del mismo, simplemente recogerlo en la tienda y luego pagar en efectivo o con tarjeta resuelve dos problemas. Un ejemplo de cómo llevamos nuestra experiencia digital a la tienda de un socio mayorista ¿En qué áreas el online juega un papel más importante hoy en día? Con esas altas emisiones de calor o los productos básicos, en línea juega un papel importante en todo el negocio. Hemos podido crecer porque hemos mejorado y verdaderamente renovado la experiencia del consumidor. La aplicación Snkrs, por ejemplo, está dirigida a un grupo objetivo muy específico, la comunidad de zapatillas. El punto aquí era crear experiencias que tuvieran algo de lúdico. Se trataba de reinventar el negocio de los lanzamientos y devolver la diversión de cazar al zapato. Eso es lo que quieren los clientes. Hemos creado tales experiencias con Snkrs Stash y Snkrs Cam, por ejemplo. En Alemania, por ejemplo, el lanzamiento de Abloh a través de Snkrs Stash tuvo mucho éxito. Descubrimos que si recupera la diversión, vemos un alto nivel de aceptación. ¿Hay diferencias regionales significativas en los deseos de los clientes o en el uso de las aplicaciones? No realmente en América y Europa. Construimos productos globales. Pero, por supuesto, la ejecución local juega un papel importante. La conexión con los consumidores es muy estrecha, especialmente en las grandes ciudades. Para estas comunidades necesitamos tener las historias más relevantes. Siempre estamos equilibrando la escalabilidad y la ejecución local. La aplicación minorista de Nike llegará a Alemania este año. Este también será otro pilar para que el equipo ofrezca a los clientes de este país un servicio aún mayor y aún mejor.Sin embargo, los negocios en China están sujetos a sus propias leyes. ¿Puede algo funcionar allí sin plataformas como Tmall? En China, el ecosistema es realmente diferente. Tenemos una alianza muy importante con Tmall y lanzamos una mini aplicación en WeChat, que está dando excelentes resultados. Pero China también es un mercado muy dinámico. El lanzamiento de nuestra aplicación Snkrs en China fue un gran éxito. Hace un año y medio, muchos habrían dicho que no sabemos si sería posible establecerse con soluciones digitales independientes en China, todo tiene que pasar por plataformas. Siempre supusimos que podíamos porque nuestra marca es lo suficientemente fuerte, ahora lo hemos demostrado. Continuaremos por este camino y crearemos un ecosistema equilibrado de plataformas, socios y soluciones independientes que en realidad es específicamente chino.Se dice que el reciente lanzamiento de la aplicación Nike en Japón ha sido muy exitoso. ¿Es esto un fenómeno asiático o es la curva de aprendizaje?De hecho, cada vez somos mejores. Hemos tenido muchos lanzamientos de aplicaciones detrás de nosotros: la aplicación Snkrs está disponible en 21 países, la aplicación Nike pronto tendrá una huella similar, y aprendemos algo nuevo cada vez: ¿Cómo tratamos con los clientes que alguna vez obtuvimos? en nuestro canal, ya sea a través de adquisiciones pagas, tiendas de aplicaciones, optimización de motores de búsqueda o alcance orgánico, ¿la mejor y más profunda conexión? En Japón, tuvimos la tasa de retención más alta de todos los tiempos, por lo que pudimos mantener a los clientes recién adquiridos. Además, logramos un cambio masivo hacia las aplicaciones en muy poco tiempo: ahora realizamos el 62 % de nuestras ventas digitales en Japón a través de las dos aplicaciones. Eso habla del nivel de aceptación del consumidor que podemos lograr. ¿Cuál crees que es la clave para ejecutar con éxito la estrategia digital de Nike? Creo que tiene mucho que ver con cuán disciplinados somos en este negocio. Estamos muy enfocados en traer cosas al mercado que realmente tengan un impacto. Esto tiene mucho que ver con la priorización correcta y está impulsado por los nuevos KPI que hemos introducido en los últimos años. KPIs que se centran mucho más en el cliente. En gran medida, nos hemos despedido de la idea del tráfico anónimo. Se trata de miembros activos y compradores, del valor de por vida. Todo esto nos ayuda a establecer las prioridades correctas. Por supuesto que no hacemos todo bien. Pero hacemos todo rápido. ¿La velocidad es crucial? Definitivamente. Empiezas cosas que pueden no tener el efecto deseado, aprendes de ellas, las repites. En este modelo ágil, hacemos sprints cortos con características, llamadas caídas de valor, que se miden con los KPI y luego crean un ciclo que es realmente corto. Cuanto más apretado es ese ciclo, más rápido sale con las cosas y ve qué funciona y qué no. Y si logras mantener este ciclo realmente ajustado, impulsa la innovación y la evolución y garantiza que los recursos se utilicen de manera óptima. ¿Puedes dar un ejemplo de un proyecto que no tuvo un éxito inmediato al principio? La aplicación Nike Retail es un gran ejemplo. Cuando comenzamos con esto, teníamos una lista de servicios que querían nuestros clientes. Uno de ellos fue la capacidad de escanear zapatos para saber si el zapato estaba disponible en el tamaño correcto, incluso sin un vendedor. En la fase piloto, trabajamos con tecnología NFC, es decir, chips que se integraban en las zapatillas. Pero rápidamente llegamos a la conclusión de que este no es el camino correcto. Así que cambiamos de dirección y descubrimos que es mejor escanear el código UPC con la cámara del teléfono inteligente. Porque eso nos permite implementar mucho más rápido que la tecnología NFC. Hablando de tecnología NFC. Como antes, los chips solo se usan en las camisetas Connected NBA, además de las camisetas de fútbol del Chelsea FC. ¿No habrá un despliegue de esta tecnología?La pregunta siempre es: ¿qué problema se quiere resolver? Eso nos lleva de vuelta al hecho de que ahora operamos como una empresa de tecnología. Así que no hablemos de la tecnología NFC como tal, sino de lo que se supone que debe hacer. Una gran cosa es que esta tecnología identifica al 100% cada producto. También podría haber usos para esto en el futuro. Pero eso no suena necesariamente como posibles usos que permitan conectarse más estrechamente con el cliente. Nuestras camisetas conectadas ofrecen contenido adicional para los fanáticos. Pero, ¿hasta qué punto vincula realmente a los clientes con usted de esta manera? Lo aprendemos todos los días. Pero también aprendemos qué nuevas posibilidades ofrecen la visión artificial, el aprendizaje automático y la IA. Nos permiten hacer cosas hoy, palabra clave Nike Fit, que hasta hace poco pensábamos que solo podían realizarse con chips NFC en los productos. Hoy vemos que la cámara del smartphone es suficiente. Aquí estamos de nuevo con la escalabilidad y el impacto que debe tener cada solución individual. Todo esto es parte del rompecabezas en el que estamos trabajando constantemente.

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