Yeezy, Simspons, BVG: Till Jagla es el maestro de las colaboraciones de zapatillas

Después de once años, Adidas ahora colabora en su propia cuenta: cómo Till Jagla carga a las marcas con credibilidad callejera a través del marketing de zapatillas

“Maestro de las colaboraciones” es como llama Philipp Westermeyer a su invitado Till Jagla en la nueva edición del podcast OMR. Realmente se merece el título. Hasta hace unos días, Jagla era Head of Energy en Adidas y responsable de todas las colaboraciones de estilo de vida de la marca. Bajo su liderazgo se crearon proyectos que han generado la atención de los medios globales, como la zapatilla BVG, que incluso fue reportada en Asia. En este episodio de podcast de OMR, que vale la pena escuchar, Jagla brinda información detallada sobre el negocio de las colaboraciones: ¿Qué se necesita para crear una zapatilla de moda? ¿Por qué proyectos como la colaboración de Adidas con McDonald's todavía fracasan? ¿Y cómo han cambiado los proyectos de Jaglas el marketing de Adidas?

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Probablemente se considere una carrera clásica en el negocio de las zapatillas: Till Jagla se convirtió en un apasionado de las zapatillas desde el principio y se ocupó de nuevos modelos y tendencias. Luego llegó a New Balance hace unos 18 años a través de un trabajo de estudiante. Allí más tarde dirigió el negocio de estilo de vida alemán antes de que Adidas lo robara en 2010 en el borde de Bread & Butter. Después de varias posiciones en el grupo, entre otras cosas, Jagla reorganizó el área personalizada, aterrizó en su destino: se le dio la tarea de buscar formas en que Adidas podría volverse más ágil. Tan flexible como una marca pequeña, pero con la influencia de un grupo Dax.

Está muy cerca cuando Adidas hace el trato que finalmente pone a la marca en pie de igualdad con su eterno rival Nike en lo que respecta a la colaboración: la compañía de Herzogenaurach otorga al músico Kanye West total libertad creativa para sus Yeezys y pone a disposición todo el aparato: mientras que se dice que Nike le dio ciertas siluetas y una libertad muy limitada en el rediseño. En esta ventana de tiempo, Adidas tiene una carrera real y varias franquicias de zapatillas que quedan atrapadas en el segmento de estilo de vida. En ese momento, los zapatos Adidas estaban sobre las mesas de Nike por primera vez y la gente finalmente tomó en serio a los alemanes. Eso es lo que le dijeron en ese entonces amigos que trabajan para el rival, dice Jagla.

El proyecto más importante de Till Jaglas

Sin embargo, en el podcast de OMR, Jagla menciona otro proyecto como la colaboración más exitosa: la colaboración con la marca estadounidense de té helado Arizona Iced Tea. En 2019, la empresa de artículos deportivos y el fabricante de bebidas lanzaron su primera colección conjunta de zapatillas. El equipo de Jaglas ideó una campaña especial para su lanzamiento. Los primeros 2000 pares de zapatos deberían estar disponibles exclusivamente en una tienda emergente en Nueva York, por 99 centavos. Porque ese es el precio de una lata de Arizona Iced Tea, que no ha cambiado desde que se lanzó por primera vez en 1992, lo que ha jugado un papel importante en hacer que la marca sea icónica.

Por supuesto, habrían adivinado que generarían entusiasmo en la comunidad, dice Jagla. Pero cuando la policía de Nueva York detuvo la acción y envió a casa a los fanáticos de las zapatillas por motivos de seguridad, el evento de lanzamiento se convirtió en un mensaje que llamó la atención de la comunidad. La campaña causó tal revuelo que los 125.000 pares producidos se agotaron inmediatamente cuando se lanzó oficialmente. "Fue entonces cuando entendimos por primera vez cómo funciona el marketing disruptivo", dice Jagla. “Que puedes pensar de manera diferente a la valla publicitaria en Times Square o los medios impresos o lo que sea. Que realmente entendimos cómo funciona el marketing de productos en la psicología empresarial".

Contar historias para las comunidades

Más importante que el éxito comercial de esta colaboración fue el efecto sobre la propia Adidas, "porque toda una empresa empezó a pensar de forma diferente. Hemos cambiado completamente la mentalidad dentro de Adidas”, dice Jagla. El caso de Arizona rejuveneció el pensamiento dentro del grupo y mostró el potencial de su “Unidad de Negocios de Energía”, que entonces se amplió significativamente.

Porque el hype marketing requiere un enfoque radicalmente diferente para crear y comercializar productos. "Soy un hombre de marketing, creo en el poder de contar historias", dice Jagla. Si tiene una historia sustancial que contar, su historia encontrará compradores por sí sola. Hay una gran cantidad de subculturas y comunidades que se lanzarían a tales temas si uno supiera cómo dirigirse a estas personas con las historias correctas.

Hype sobre el zapato de Ned Flanders

Como ejemplo, cita las colaboraciones de Los Simpson que desarrolló en Adidas. Entre otras cosas, se creó una zapatilla Krusty Burger y, más recientemente, un zapato como parte de esto, que se basa en el calzado del vecino de Los Simpson, Ned Flanders, quien no es exactamente conocido como un ícono de estilo. "Los Simpson no son el clásico tema publicitario", dice Jagla. Pero la serie todavía tiene un gran número de seguidores en todo el mundo. Y la demanda de los modelos de la colaboración fue correspondientemente alta, "en algunos casos más alta que la de un modelo de Yeezy", dice Jagla.

Por supuesto, Jagla también ve el lado negativo del negocio, en el que ha jugado un papel clave en el impulso: “Básicamente, creo que el mercado de la colaboración está completamente sobresaturado. Todos colaboran con todos los demás y las colaboraciones son parte de cada plan de marketing, ya sea una marca de zapatillas, una marca de automóviles o una bebida". Hoy, como marca, tienes que "saltar muy, muy alto para causar un gran revuelo". Jagla lo sabe. Coger un zapato blanco y pegarle un logo ya no es suficiente.

Colaboraciones fuera de la escena de las zapatillas

Jagla cita a Jokolade como un ejemplo positivo de cómo abordar las colaboraciones fuera de la burbuja del streetwear. Aunque no sea una colaboración en el verdadero sentido, Joko Winterscheidt combina su marca personal con un buen producto, chocolate vegano y libre de esclavitud, que crea una historia sustancial que se necesita para la exageración. Por eso Jagla también se pregunta por qué muchas empresas alemanas siguen descuidando el tema de las colaboraciones. Sobre Mercedes, donde antes hubo buenos acercamientos con Asap Rocky. Sin embargo, internamente, algunas personas del grupo se mostraron escépticas acerca de trabajar con un músico que fuma marihuana, dice Jagla. ¿Qué pasa si los clientes de E-Class notan eso? Tales preguntas son realmente superfluas en la era de las campañas que se pueden desarrollar precisamente para los grupos objetivo. Es más comprensible que la sociedad terminó por completo porque el rapero había sido condenado por agresión. Pero Jagla lamenta que el grupo, como muchos otros, aparentemente se resista a utilizar cualquier forma de marketing colaborativo por temor a un posible daño a su imagen. Jagla ahora quiere cambiar eso como consultor independiente después de dejar Adidas.

Si también quiere saber por qué Adidas tenía cientos de inspectores de boletos especialmente capacitados para una colaboración, por qué el verdadero bombo está actualmente en el anti-bombo y por qué Jagla ve al Paris Saint-Germain alemán en el FC St. Pauli, entonces por supuesto. escúchalos episodio actual del podcast OMR.

Espera, una cosa más: te habrás dado cuenta de que Philipp Westermeyer ha escrito un libro. Se llama "Digital Unplugged" y se lanzará el 30 de agosto. En el podcast actual, revela cómo surgió su primer contrato de libros, cuán alto fue su avance y las listas de libros están funcionando, en lo que, por supuesto, quiere participar con "Digital Unplugged". Puede obtener más información sobre el libro aquí, o puede pedir su copia directamente.

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Todos los temas del podcast OMR con Till Jagla de un vistazo

EXTRA: Philipp Westermeyer en "Digital Unplugged" (desde 2:57)

Por qué Jagla cree que la colaboración de Arizona Iced Tea es la más importante (de 17:17)

Cuánto tiempo pasa desde la idea hasta el zapato terminado (a partir de las 25:07)

La complejidad detrás de la zapatilla que Adidas hizo con BVG (a partir de las 26:40)

Sobre la colaboración de Los Simpson y el zapato anti-hype de Ned Flanders (a partir del minuto 31:55)

Cómo calcular la cantidad de zapatos a producir para una colaboración (desde 35:52)

Cómo usa Jagla su cuenta de Instagram para posicionarse en la comunidad (a las 37:39)

¿Cuáles son las razones por las que una cooperativa fracasa a pesar de los grandes socios (desde 39:15)

Por qué Supreme sigue funcionando como marca y cuáles son las nuevas marcas de moda (del 41:53)

Por qué las estrellas del deporte son cada vez menos importantes en el negocio de las colaboraciones (del 45:27)

Sobre la autenticidad como factor esencial en el negocio de la colaboración y mejores casos fuera del mundo de las zapatillas (a partir del 47:40)

Por qué Jagla cree que Reebok ha hecho muchas cosas bien con Adidas (del 51:02)

El papel que desempeñó Jagla en que Kai Pflaume se convirtiera en embajador de la marca Adidas (a partir del minuto 55:20)

Sobre el tamaño de la escena de las zapatillas en Alemania y la evolución del mercado (a partir de las 56:42)

Por qué las grandes marcas alemanas siguen siendo escépticas sobre las colaboraciones (1:00:30)

Cómo intentó Jagla promocionar la sostenibilidad entre los fanáticos de las zapatillas (de 1:04:05)

Por qué Adidas Samba debe su regreso a los skaters estadounidenses y por qué la comunidad es tan importante para el negocio (1:10:30)

Sobre Paris Saint-Germain como marca de moda y clubes alemanes que podrían seguir un camino similar (1:15:15)

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