Im Höhenflug

Darüber, wie sich ihr rasantes Wachstum in den Zahlen niederschlägt, schwiegen sich die fünf On-Oberen – seit 2013 verstärken Martin Hoffmann und Marc Maurer das Führungsteam – bislang beharrlich aus. Doch mit dem geplanten Börsengang werden nun die Bücher geöffnet. Die Zahlen sprechen für sich.Seit seiner Gründung im Jahr 2010 wuchs das Unternehmen jedes Jahr um durchschnittlich 85% auf mittlerweile 425 Mio. Schweizer Franken (394 Mio. Euro) Nettoumsatz im Jahr 2020.

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On geht an die Börse. Bislang übten sich die Gründer in typisch schweizerischer Zurückhaltung, was Kennziffern wie Umsatz und Ergebnis angeht – jetzt liegen die Zahlen auf dem Tisch. Ein Blick in den Börsenprospekt zeigt, wie groß das Unternehmen heute schon ist.

Die Entwicklung des Unternehmens spiegelt sich auch in den Auswertungen des Consumer Panels vom Nürnberger Marktforschungsunternehmens Npdgroup Deutschland wider. Hier führt der Cloud die Rangliste der meistverkauften Running-Schuhe in Deutschland an – an der Spitze steht allerdings seit 2010 kein reines Performance-Modell mehr, sondern immer Lifestyle-lastigere Modelle. Das nächste On-Modell in dieser Liste ist der Cloudflow – allerdings mit großem Abstand.2018 wurde die Top 5-Liste noch vom Nike Free angeführt. "Ich weiß nicht, ob On funktioniert hätte, wenn es Nike Free nicht gegeben hätte", so Dietmar Brandl, Sports Director Germany bei Npdgroup. Beim Sneakerspezialisten 43einhalb, einem der ersten Lifestyle-Kunden von On, war der Cloud gerade am Anfang nicht zuletzt eine europäische Nike Free-Alternative.Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Cloud – selbst Outdoor-Spezialist Globetrotter verkauft mehr Clouds als Wanderschuhe von On – tragen sicher zum Erfolg dieses Modells und der Marke bei. Die nach wie vor hohe Nachfrage der Kunden äußert sich aber vor allem am Preis, zu dem er verkauft wird. Eher selten unter 140 Euro. Keine andere Laufschuh-Marke werde so nah am UVP verkauft, so auch die Beobachtung von Brandl.

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43einhalb-Macher Mischa Krewer trifft On-Gründer Caspar Coppetti. Sneaker-Händler der eine, Running-Spezialist der andere. Geschäftspartner seit vielen Jahren. Worüber reden sie? Vor allem über ihre Kunden und deren Lifestyle. Aber auch über Krewers neues Konzept "Meine Jungs", das Comeback von Tennis und den Sixpack von Cristiano Ronaldo.

Was macht On anders?

Wird sich dieses Anderssein auch nach einem Börsengang durchziehen lassen? On zeichnet sich seit Beginn durch eine sehr disziplinierte Distributionsstrategie aus. Das klare Bekenntnis zum Fachhandel ist der erste Stein im Brett, den das Unternehmen bei seinen Partnern hat. Dieser Kanal soll auch weiter ausgebaut werden. Ein schmaler Grat für eine begehrliche Premium-Marke. Heute ist On nicht mehr nur bei Sport- und Lifestyle-Spezialisten erhältlich, sondern auch im Schuhfachhandel.Mit dieser Ausweitung des Vertriebs hadert allerdings kaum einer. "On hat eine klare und stringente Vertriebsstrategie mit qualitativ hochwertigen Partnern", betont Reto Braegger, Chief Merchandise Officer von Jelmoli, einem der allerersten Handelspartner von On. Die gemeinsame Entwicklung mündete in der Eröffnung eines über 140m2 großen On-Shops bei Jelmoli in Zürich im vergangenen Jahr."Wir vertrauen darauf, dass sie ein Gefühl dafür haben, den Markt über Produkte zu segmentieren," sagt auch Seifert. "On hat sich in den letzten Jahren immer positiv entwickelt. Nur bei den Laufspezialisten waren die Umsätze im Lockdown leicht rückläufig, aber On wächst wieder." Er freut sich besonders darüber, dass es ab kommendem Jahr erstmals Modelle geben wird, die weltweit nur bei Laufspezialisten verkauft werden – immerhin ist On als Performance Running Brand gestartet. Für Herbst 22 ist bei den Sport 2000-Laufspezialisten ein Sondermodell geplant, das gemeinsam mit On entwickelt werden soll.

Im Höhenflug

Enge Bindung zum Handel und zu den Kunden

Auch Mischa Krewer von 43einhalb sieht keine Gefahr durch die steigende Zahl an POS – weder für die Marke, noch für sein Unternehmen. "Eine Marke, die gerade nicht nur über own retail wachsen will, muss ja diesen Weg gehen. Wir können uns die Kollektion sehr gut zusammenstellen. Das passt." Ihm ist viel wichtiger: "Mit On kannst du als Händler planen.""We don’t sell sneakers – we tell stories." Damit hatten sie ihn. "Uns hat die On-Story sofort geflasht." Für ein Feature für das Online-Magazin Sneakerized, das er damals noch mit seinem heutigen Geschäftspartner Oliver Baumgart gemacht hat, hatte der 43einhalb-Macher schon sehr früh Kontakt zu den On-Machern. Daraus wurde eine sehr erfolgreiche Geschäftsbeziehung, 43einhalb war der erste Online-Retailer im Lifestyle-Segment, der On-Schuhe verkaufte.

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Eine enge Bindung zu On haben nicht nur die Händler, die größtenteils hervorragende Geschäfte mit der Marke machen, sondern auch viele Kunden. Auch die von 43einhalb. "Wir haben festgestellt, dass viele unserer Kunden, die On-Schuhe kaufen, wirklich so ein Gefühl der Zugehörigkeit entwickeln. Und kaufen immer wieder. On-Schuhe tragen ist ein bisschen wie Yoga machen. Wenn du dich bewusst dafür entscheidest, ist das mehr als ein Schuh oder ein Sport."Die enge Zusammenarbeit mit dem Handel ist neben den innovativen Produkten und der Premium-Vertriebs-Strategie ein zentraler Baustein des On-Erfolgs. "On ist einer der Partner, mit dem wir am engsten zusammenarbeiten", so Chantal Caron von Globetrotter. "Sie hören zu, vor allem aber denken sie immer einen Schritt weiter. Genau das ist ja die Kunst." Die aktuelle Entwicklung der Marke bei Globetrotter sei sehr gut, "wir haben ein richtig tolles Jahr". Weiteres Wachstum ist geplant.

Vertrauensvolle Zusammenarbeit

"On ist tatsächlich eine außergewöhnliche Marke", so auch Seifert. "Sie haben Produkte mit einem USP, ein tolles Gründerteam und sind extrem nah dran an ihren Kunden." Ein Beispiel: "Bei der letzten Kommission wollte Caspar Coppetti eigentlich dabei sein. Das hat leider nicht geklappt, aber er hat sich dann über Teams eingewählt, um zumindest auf diesem Weg an den Gesprächen teilzunehmen. Das ist sicher nicht selbstverständlich, aber genau so ist das Team von On."Das Verhältnis von On zu seinen Handelspartnern ist erstaunlich vertrauensvoll. "Da verzeiht man, wenn mal etwas nicht so gut funktioniert" – ein Satz, der so oder ähnlich immer wieder mal von Händlern zu hören ist. Und man verzeiht offenbar auch, wenn der eigene Retail nach und nach doch ausgebaut wird. So hatte sich der Deutschland-Verantwortliche Martin Borgenheimer auf Gegenwind eingestellt, als die Eröffnung des ersten On-Flagship-Stores in New York verkündet wurde. Der blieb aus. Auch die Lifestyle-Ambitionen ärgern die Spezialisten nicht. Im Gegenteil. "Wir brauchen doch gerade solche Hypes wie in der Sneakerbranche", betont Seifert. "Und wenn wir darüber die Jungen in Laufschuhe kriegen – perfekt!"

Gang an die Börse ein "natürlicher Prozess"

Sorge, dass sich durch einen Börsengang an der Zusammenarbeit etwas ändern könnte, hört man nicht. "Wir haben keinen Grund, daran zu zweifeln, dass das so weitergeht", sagt Caron. "Wenn On Geld einsammeln kann, um weiter innovativ bleiben zu können, ist das eine tolle Chance für die Marke." Seifert ergänzt: "Sie konkurrieren mit der ganzen Welt. Gerade in der jetzt so schwierigen Beschaffungssituation braucht eine Marke finanzielle Power, um weiter wachsen zu können."Schließlich zählt On in der Welt der Sportartikelkonzerne noch lange nicht zu den ganz Großen. "Der Gang an die Börse ist aus unserer Sicht ein ganz normaler Prozess", sagt auch Krewer. "Wir haben uns eher gewundert, dass er nicht schon früher kam."Kein Haar in der Suppe? Das werden eher die Investoren finden. Von denen will On zwar Geld – bestimmen wollen die Chefs aber auch in Zukunft alleine. Ob sich Anleger darauf einlassen – und wie viel ihnen dieses Risiko wert ist, wird sich zeigen.

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